Kontinuierliche Markenpflege und "Copy-Development"

Oft geht es bei den im Laufe der Zeit vorgenommenen Marken-Modifikationen nicht darum Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sondern ein Image zu schaffen oder dem Trend bzw. Zeitgeist anzupassen.

So hatte Guinness, eine der bekanntesten Brauereien der Welt, nach fast zehnjährigem kontinuierlichen Umsatzrückgang 1983 erkannt, dass im Zuge des Trends zu eher leichteren und geschmacksschwächeren Getränke, dieses Bier "aus der Mode" gekommen war. Die Fachzeitschrift "Drinks Marketing" empfahl Guinness sogar, mit "Würde abzutreten". 1)

Über intensive Marktforschung und psychologische Studien wurde ein Weg gefunden, das inzwischen "muffige" Image über eine neue Werbekampagne loszuwerden. In kurzen Spots wurde gezeigt, dass Guinness auch zum Typus des modernen Jungmanagers passt. Mit dem kreierten Begriff "Guinnless" wurden all diejenigen bedauert, die noch kein Guinness getrunken haben oder trinken. Diese Markenimage-Änderung stoppte den Rückgang der Verkaufszahlen und ließ die Marke wieder wachsen.

Weitere Beispiele über erfolgreiche neu geschaffene Markenimages:

In der im August 2012 erschienenen 3. Auflage des ursprünglich in der absatzwirtschaft  2009 veröffentlichten Studie mit Fallbeispielen "22 Große Erfolge mit begrenztem Budget" 2) finden sich weitere Beispiele erfolgreich veränderter Markenimages:

• Fruchtzwerge (Danone), Seite 6
• Obstgarten (Danone), Seite 15
• Hüttenkäse (Gervais Danone), Seite 16
• Fuchs Gewürze, Seite 16