Absatzwirkung und Kommunikationsleistung von Instore Medien - Martin Grünblatt

(Handelsforschung 2006, 20. Jahrg.; Hrsg. Volker Trommsdorff)

Zwar hat der Rezensierende die "eingeschränkte" Leseprobe nur diagonal gelesen, als mit dieser Materie jedoch sehr vertrauter Experte sei ihm gleichwohl ein bedeutsamer Kommentar gestattet.

Der Autor des o. g. Beitrags vergleicht die Wirkung diverser Maßnahmen am POS auf den Abverkauf / Absatz ohne diese hinsichtlich ihres jeweiligen Zweckes zu differenzieren. So ist es wenig hilfreich, den Einfluss von Handzetteln und Zweitplatzierungen mit den Werbewirkungen von Retail Medien zu vergleichen. Die beiden erstgenannten Maßnahmen werden zur temporären Verkaufsförderung im Sinne einer Promotion unter Berücksichtigung eines temporären Preisvorteils (price-off) zur Steigerung des Abverkaufs eingesetzt. Das Motivations-Kriterium der potentiellen Kunden für den Kauf ist damit nicht die Markenpersönlichkeit der mit diesen Maßnahmen unterstützten Marke in Verbindung mit der für den Erfolg eines Markenartikels so wichtigen Markenloyalität. Vielmehr ist es in diesem Fall der aktuelle Preis, der bei der Kaufentscheidung im Vordergrund steht. Damit ist der Einsatz dieser Maßnahmen von Zeit zu Zeit zwar nicht nur üblich sondern durchaus auch gerechtfertigt. Bei zu häufigen temporären Preisaktionen werden aber Produkte/Marken austauschbar, denn nur das Produkt mit dem aktuell niedrigsten Preis wird bevorzugt gekauft. Dass der so erzielte temporär höhere Absatz infolge von Bevorratungskäufen in der Folgeperiode über i. d. R. unterdurchschnittliche Abverkäufe wieder relativiert wird, bleibt unberücksichtigt, obwohl dies eine sehr wesentliche Erkenntnis ist. Damit dienen zu häufige temporäre Preisaktionen nicht selten dem Prozess der Markenerosion, wie sie in den letzten Jahren zunehmend in nahezu allen Produktkategorien festzustellen ist. Das übergeordnete Ziel der langfristigen Markenkapitalisierung wird zugunsten temporärer Abverkaufseffekte sträflich verfehlt.

Aus diesem Grund ist es wichtig, strategische und nachhaltig wirksame werbliche Maßnahmen am POS über den Einsatz von Retail Medien wie "Floorgraphics", "Einkaufswagenwerbung", "Instore Radio", "Kassenbandwerbung" gerade wegen ihrer von den o. g. ausschließlich temporären Maßnahmen völlig abweichenden langfristigen Werbewirkung, getrennt zu betrachten und zu bewerten. Retail Medien dienen der Stärkung der Markenpersönlichkeit des beworbenen Produktes und verhindern Markenerosion. Darüber hinaus wurde vielfach nachgewiesen, dass Retail Medien zwar ebenfalls nicht unbeträchtliche temporäre Abverkaufssteigerungen generieren aber vielmehr darüber hinaus auch in den Folgeperioden ohne weiteren Einsatz dieser Medien teilweise beeindruckende nachhaltige Absatzsteigerungen hervorrufen. Natürlich ist auch hier wie bei allen strategisch werblichen Maßnahmen ein in bestimmten Intervallen zu wiederholender Einsatz empfehlenswert.

Jörg F. Zinke; Sinzing im Dez. 2012